Besöksnäringen befinner sig i en snabb omvandling där globala megatrender, klimatförändringar och ny infrastruktur förändrar förutsättningarna. Den globala ekonomin präglas av osäkerhet, samtidigt som digitalisering och grön omställning accelererar. Resandet fortsätter dock att öka, och Sverige står inför en stark efterfrågan både från svenska och internationella resenärer. För att möta utvecklingen behöver kommuner och destinationer arbeta långsiktigt, innovativt och samordnat.
Konsumentbeteenden har blivit mer komplexa och ambivalent: människor söker både global öppenhet och lokal förankring, är miljömedvetna men osäkra på hur de ska agera hållbart, och strävar efter både gemenskap och självständighet. Fyra värderingsskiften präglar resenärerna 2025: en starkare längtan efter meningsfullhet, ett behov av mindre och mer intima gemenskaper, en allt mer flexibel syn på identitet samt ett ökat fokus på individualism och att leva i nuet.
Resenärer efterfrågar i allt större utsträckning kontraster – lugn, natur och återhämtning kombineras med puls, kreativitet och tillfälliga händelser som evenemang eller kulturella höjdpunkter. Det mänskliga, äkta och lokalt förankrade blir samtidigt allt viktigare. Resenärer söker hyperlokala upplevelser, genuint värdskap och miljöer där platsens själ – dess genius loci – tas tillvara. Konst, kultur, måltider, natur och möten med människor ses som centrala kvalitetsdimensioner i valet av destination.
Trender som växer snabbt:
Barn och unga spelar en fortsatt avgörande roll i familjers konsumtion av resor och upplevelser; upp till 80 % av familjers beslut påverkas av deras önskemål.
En växande global medelklass, särskilt i Asien och Afrika, gör att konkurrensen mellan destinationer ökar globalt. Samtidigt förändrar klimatförändringarna hur människor reser. Varmare klimat i Sydeuropa och ökande extremväder kan bidra till att norra Europa, inklusive Sverige, blir mer attraktivt under sommarhalvåret.
Trots ökad klimatmedvetenhet förväntas resandet globalt fortsätta öka – vilket ställer krav på destinationer att arbeta brett med hållbarhet. Platser behöver vara trygga, attraktiva och inkluderande för både invånare och besökare, och kapabelt hantera större flöden på ett ansvarsfullt sätt.
Autenticitet
Autenticitet fortsätter att vara en av de starkaste drivkrafterna. Resenärer söker äkta och mänskliga upplevelser som präglas av närvaro, värdskap och lokal förankring. Platser med unika berättelser, familjeägda verksamheter och aktiviteter bortom massturismen lockar allt fler. Strävan efter mening och känslomässiga minnen gör att resenärer uppskattar upplevelser som speglar platsens identitet snarare än standardiserade erbjudanden.
Välbefinnande
Resor används för att uppnå balans, återhämtning och personlig utveckling. Soft travel, dvs enkla och lugnare resor som innebär avkoppling, naturkontakt, avslappnade aktiviteter och digital detox är tydliga uttryck för denna trend. Naturbaserade upplevelser – som vandring, cykling, noctourism eller ”silent travel” – fortsätter att växa och ses som ett motmedel mot vardagens stress och digitala överbelastning.
Ökad medvetenhet
Medvetna val och hållbarhet blir allt viktigare. Resenärer vill ha konkreta bevis, inte marknadsföring, och förväntar sig transparens kring företags och destinationers hållbarhetsarbete. Allt fler resenärer vill bidra positivt till platsen de besöker, stötta lokala företag och konsumera mer medvetet (regenerativ turism). Samtidigt är resenärer prismedvetna och söker hög kvalitet till rimliga kostnader – ofta genom att resa till svalare, billigare eller mindre kända resmål.
Skräddarsydda och sömlösa upplevelser
Informationsöverflöd gör att många avbryter sina bokningar. Därför efterfrågas mer intuitiva och personliga lösningar. Här spelar digitalisering och AI en allt större roll. Resenärer vill kunna planera och boka snabbare, smartare och mer individanpassat. Digitala plattformar, AI-assistenter och söksystem blir centrala verktyg som underlättar beslutsfattande.
Digital utveckling påverkar hela resecykeln – från inspiration till delning av minnen. Datadriven destinationsutveckling och en stark digital närvaro är nu avgörande konkurrensfördelar. Samtidigt kan digitalisering användas för att främja hållbarhet: med hjälp av smarta bokningssystem, realtidsdata och digitala verktyg kan besökare styras till mindre belastade områden, vilket minskar tryck på natur och infrastruktur.
Ett konkret exempel på infrastrukturen som förändringskraft är Fehmarn Bält-tunneln mellan Danmark och Tyskland, som väntas öppna runt 2029. Den kommer att förkorta restiderna mellan Skandinavien och kontinenten och kan ge ökade turistflöden från Tyskland och övriga Europa. För svensk besöksnäring innebär detta både möjligheter och krav – nationell och lokal infrastruktur behöver anpassas för att ta emot fler besökare på ett hållbart och kvalitativt sätt.
Utifrån trenderna finns flera möjligheter för Sverige. Destinationer kan vinna på att marknadsföra alternativa och mindre kända områden, utveckla slow travel- och soft travel-koncept, lyfta naturupplevelser och skapa attraktiva erbjudanden för både solo- och generationsresor. Mikroresor som ger snabb återhämtning, längre ”bucket list”-resor, sport- och lekfulla aktiviteter samt film- och litteraturinspirerade besöksmål stärker Sveriges mångfald av erbjudanden. Dessutom växer bleisure och workation, där resande kombineras med arbete – en möjlighet för destinationer som erbjuder god digital infrastruktur och naturnära miljöer.
